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1광고담화의 장르 분석: 유튜브 동영상 광고를 중심으로

저자 : 신유리 ( Shin Yuri )

발행기관 : 한국언어문화학회(구 한양어문학회) 간행물 : 한국언어문화 65권 0호 발행 연도 : 2018 페이지 : pp. 169-196 (28 pages)

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이 연구는 의사소통 기술의 변화가 광고 장르에서 어떤 변화를 이끌었는지 언어학적 관점에서 살펴보는 것을 목적으로 한다. 특히 광고 시장에서 영향력을 크게 확보한 유튜브 광고에 주목하여 기존 광고와 구분되는 장르적 변화와 담화적 특성에 대해 논의할 것이다. Fairclough가 제시한 장르 분석의 틀에 따라 광고담화를 활동, 사회적 관계, 의사소통 기술의 측면에서 분석하였다. 의사소통 기술의 변화는 광고 시간의 제약으로부터 자유로운 유튜브 광고가 다른 장르와의 결합을 가능하게 하였으며, 광고 생산자와 수신자의 관계를 일방향에서 상호작용의 방향으로 변화시켰다. 장르 혼합은 광고 생산자가 수신자에게 홍보 활동뿐 아니라 오락 제공의 활동이 가능하게 하며, 이 오락성은 광고 생산자와 수신자의 상호작용을 위한 가교 역할을 한다. 이처럼 유튜브 광고는 여러 장르가 혼합하여 오락성을 추구하는 애드버테인먼트 장르이다.


The purpose of this study is to examine how the change of communication technology transformed advertising genre from a linguistic point of view. In particular, I focused on the YouTube advertisement, which has a strong influence on the advertising market, and discussed genre change and discourse characteristics distinguished from existing advertisements. According to Fairclough(2003)’s f ramework of genre analysis, we examined advertising discourse in terms of activities, social relations, and communication technology. The change in communication technology allowed the YouTube advertisement to be combined with other genres(music video, interview, drama etc.) without time constraints and changed the relationship between ad producer and recipient from one way to mutual interaction. Through genre mixing, the ad producer provides entertainment to the recipient, as well as promotions, and this entertainment is means of interaction between the ad producer and the recipient. Therefore, YouTube advertising is an advertainment genre that mixes various genres and pursues entertainment.

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본 연구는 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 설득효과에 영향을 미치는지를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 소비자들이 동영상형 네이티브광고를 얼마나 ‘정보’로 받아들이려고 하느냐에 따라서 설득지식의 활성화 수준에 차이가 있는지를 살펴보고, 이러한 설득지식의 활성화 수준의 차이가 동영상형 네이티브광고에 대한 태도에도 영향을 미치는지를 검증하였다. 연구결과 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 소비자들의 설득지식의 활성화 수준에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설득지식의 활성화 수준은 광고태도에 연쇄적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보구분의 모호성이 설득지식을 낮추는 것으로 나타났으며, 이는 마케터의 설득 의도를 명확히 인지하지 못할 경우 설득지식의 활성화 수준 또한 낮아진다는 것을 말해준다. 또한 본 연구는 소비자들의 설득지식의 활성화 수준이 높을수록 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 부정적인 태도가 증가한다는 것을 검증함으로서 기업 혹은 마케터의 설득시도에 대한 소비자의 반응이 설득지식에 달려있다는 설득지식모델의 기본적인 가정이 SNS 동영상형 네이티브광고에도 적용된다는 사실을 입증하였다. 반면 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성에서 광고태도에 이르는 직접 경로는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타나, SNS 동영상형 네이티브광고의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 소비자들의 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 광고태도에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.


The purpose of this study is to examine the structural equation model of information processing of SNS video native advertising, which hypothesized that whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents influenced clicking attitude toward the ad via activation level of persuasion knowledge. A survey of 350 SNS users was conducted to gather data needed to test the hypothesized model. The results of structural equation model analysis showed that whether SNS video native ad was perceived advertising or information contents had indirect effects on the attitude toward ad via the activation level of persuasion knowledge. It is concluded that SNS users’ activation level of persuasive knowledge played a intermediating role between whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents and the attitude toward ad. Therefore, it is highly recommended to develop message to lower the activation level of persuasion knowledge by reinforcing information contents in video native advertising.

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3제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따른 온라인 및 모바일 동영상 광고의 효과에 관한 연구

저자 : 박명진 ( Park Myung Jin ) , 이경렬 ( Lee Kyung Yu ) , 이경아 ( Lee Kyung-a )

발행기관 : 한국일러스아트학회 간행물 : 조형미디어학 20권 4호 발행 연도 : 2017 페이지 : pp. 108-118 (11 pages)

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본 연구는 제품관여도 및 광고 크리에이티브 소구 방법에 따라 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(View Through Rate)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과 첫째, 클릭완성률(CTR)에 대한 분석 결과 제품관여도에 따라 클릭완성률(CTR)이 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 이는 관여도가 높은 제품의 경우 관여도가 낮은 제품의 경우 보다 온라인 광고에 대한 클릭의향이 높다는 기존의 연구결과(Cho, 1999, 2003; 이경렬, 1997)와 일치한다는 것을 보여준다. 둘째, 광고시청완료율(VTR)에 대한 분석결과에서는 제품관여도에 따라 광고시청완료율(VTR)은 유의미한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 이는 제품관여도가 광고시청완료율(VTR)에 긍정적인 영향을 미치는 않음을 알 수 있었다. 셋째, 감성소구와 스토리텔링 소구광고가 이성소구와 비 스토리텔링 소구광고보다 유의미하게 높은 광고시청완료율(VTR)을 보이는 것을 확인하였다. 이 결과는 시청자들이 보다 쉽고 보다 감정적으로 공감하고, 스토리를 함께 즐길 수 있는 스토리텔링형 광고에 대한 거부감이 그렇지 않은 광고형태에 비해 적다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 국내에서 1년 동안 국내 동영상 광고 플랫폼을 통해 집행된 모든 동영상 캠페인을 대상으로 어떠한 동영상 광고 크리에이티브 소구방법이 소비자의 반응을 일으키는 지에 대해 살펴봄으로서 기존 실험 연구의 한계를 극복하고 실제 광고 집행 결과 분석을 통해 보다 효과적인 온라인 및 모바일 동영상 광고의 크리에이티브 전략 수립을 하는데 효과적인 방향을 제시할 것으로 기대한다.


This study investigated what kind of online and mobile video advertising is more effective in the digital advertising market through the analysis of the content analysis using the actual execution data and results for online / mobile video advertising. Specifically, this study examined differences in VTR(view through rate) and CTR(click through rate) of online and mobile video advertising in terms of product involvement and advertising creative appeals. Three different kinds of advertising creative appeals of online and mobile video advertising - 1) rational / emotional appeals, 2) humorous appeals (yes / no), 3) storytelling appeals (yes / no) - were separately tested by which VTR, CTR are different among groups of creative appeal method. The results of this study show that there is significant differnces in CTR between high and low product involvements while there is no significant differences in VTR between high and low product involvements. It also turn out that rational appeal and storytelling advertising are more effective in VTR than emotional appeal and non-storytelling advertising. The results of this study show that emotional appeal and storytelling are the most important methods of online and mobile video creative.

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4패션브랜드 커뮤니티와 동영상 UCC 소셜 미디어 참여행동이 광고효과에 미치는 영향

저자 : 이지현 ( Ji Hyun Lee ) , 이승희 ( Seung Hee Lee )

발행기관 : 한국의류학회 간행물 : 한국의류학회지 35권 8호 발행 연도 : 2011 페이지 : pp. 877-889 (13 pages)

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This study investigates the effects of social media`s fashion advertisements. A survey was taken among men and women in their twenties who had experiences with fashion brand social media. A total of 270 questionnaires were used in this analysis. The results are as follows: First, the factors of content and pursuit of information had positive (+) impacts on advertisement attitude for both men and women in the fashion brand communities. Only the pursuit of information had positive (+) effects on men`s brand attitude; however, economy, self-satisfaction, and the pursuit of information influenced women`s brand attitude and purchase intention. Secondly, in fashion brand video UCCs, pursuit of information and the formation of relationships had positive (+) impacts on men and women, respectively. The formation of relationships had positive (+) impacts on men`s brand attitude; however, the formation of relationships and the pursuit of information influenced women`s brand attitude. The pursuit of information and formation of relationships had a positive (+) influences on men`s and women`s purchase intention, respectively. Men had differences in the pursuit of information and advertisement attitude in the two types of fashion brand communities and video UCCs; however, women had differences in economy and self-satisfaction, advertisement attitude, and brand attitude in the two types. The study results provide basic data by examining men and women in their twenties who have easy access to the Internet for advertisement attitude, brand attitude, and purchase intention in social media as an online fashion advertising media as well as useful information for establishing marketing strategies.

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5유튜브 온라인 동영상 광고 트렌드 분석

저자 : 이운형 ( Woon-hyung Lee )

발행기관 : 한국디자인트렌드학회 간행물 : 한국디자인포럼 51권 0호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 95-103 (9 pages)

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연구배경 유튜브를 비롯한 영상 콘텐츠 시장은 폭발적인 성장세를 보이고 있으며, 이에 따라 동영상 콘텐츠로 활용되는 바이럴 영상광고와 시청 중 나타나는 인스트림 광고 등 온라인 동영상 광고가 활발하게 제작되고 있다. 유튜브에서의 온라인 영상광고는 영상광고의 특징뿐만 아니라 인터넷 광고의 특성도 가지고 있어 기존의 TV광고의 제작과는 다른 방식으로 접근해야 할 필요성이 있으며, 따라서 기존의 영상 매체를 이용한 광고와는 다른 형태의 크리에이티브에 관한 연구의 필요성이 제기된다. 연구방법 본 연구에서는 유튜브 온라인 동영상 광고의 크리에이티브 특성에 관해 고찰하며, 최근 유튜브에서 활용되고 있는 광고들을 분석하여 현재 트렌드에 대해 종합적으로 이해하고 이를 통해 향후 온라인 동영상 광고 제작에 본 연구의 결과가 유용하게 활용될 수 있도록 하는 것을 그 목표로 한다. 연구결과 유튜브에서의 영상광고 형태는 바이럴 영상광고와 인스트림 광고 형태의 두 가지로 나눌 수 있었다. 광고 크리에이티브 측면에서 성공적인 유튜브 광고영상들의 경우 시청자들의 주목을 끌고 광고 회피 현상을 최소화하기 위해 유머러스한 내용과 영상을 많이 채택하고 있었으며, 이는 시청자들 사이에 공유를 통해 광고 효과를 누리는 결과로 이어지게 되는 것으로 분석되었다. 결론 유튜브 온라인 동영상 광고의 경우 효과적인 광고 목표의 달성을 위해 감성적이면서도 재미있는 메시지를 통한 소비자들의 설득과 함께 광고회피 현상을 최소화시킬 수 있는 효과적인 크리에이티브 전략이 요구된다 하겠다.


Background Content market including Youtube is being exploded, thus online video advertising such as viral and in-stream advertising is being produced actively. Online video advertising has the characteristics of the internet advertising as well as video advertising. Therefore it should be approached by the different method compared to TV advertising. Therefore, the research about its creative is needed, different to legacy advertising. Methods In this paper, the characteristics of creative will be examined and recent Youtube advertising will be analyzed. the purpose of this paper is to understand the trend of online video advertising and use the result in the field of advertising. Result in the result of analysis, the form of online video advertising on Youtube is mainly the form of video content. It can be divided into two types, first one is the viral video advertising which targets the effect of viral marketing and second one is in-stream advertising which is played before playing the main video content. On the side of creative, successful advertising used humorous contents and images in order to get the audiences` attention. Conclusion In the case of Youtube online video advertising, effective creative strategy is needed to minimize the avoiding advertising and persuade consumers through emotional and fun message.

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6까르띠에와 티파니의 유튜브 브랜드 채널을 통한 브랜드 스토리 동영상 전략 비교 분석 연구

저자 : 홍지연 ( Jiyoun Hong )

발행기관 : 복식문화학회 간행물 : 복식문화연구 24권 4호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 498-510 (13 pages)

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As social media are emerging as essential communication channels for corporates in all areas, luxury jewelry brands have implemented enhanced strategies for brand story videos by creating brand channels on YouTube. In this study, a comparative analysis of the videos made available by Cartier and Tiffany&Co. on their YouTube Brand Channels was conducted, with the aim of identifying their strategic characteristics. The research method encompassed, both literature review and empirical investigations. A quantitative analysis was conducted by means of the ‘HEART’ model, a type of luxury jewelry brand story, and the following common strategic elements were identified. First, in their brand story videos both brands focus primarily on ‘theme’. Second, ‘relationship’ and ‘artisanship’ are emphasized in addition to ‘theme’. Third, the videos incorporate high level aesthetics to stimulate the fantasies and dreams of their audiences. The strategic differences between the brands are as follows. : First, ‘artisanship’ is given the greatest significance along with ‘theme’ in Cartier videos, while ‘relationship’ has prime significance in Tiffany&Co. videos. Second, a difference between a European approach and an American approach towards luxury brand building is evident, with Cartier hosting exhibitions while Tiffany&Co. provides gala videos instead.

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스토리 구조를 지닌 동영상 광고의 목적은 사건과 시점에 의한 메시지와 정서를 전달하여 브랜드나 상품에 긍정적인 이미지를 전달하는 것이다. 본 연구에서는 광고의 사건과 시점이 소비자 미래 정서예측과 광고태도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이를 위하여 광고의 시점에 대한 주요이론들을 분석하여 새롭게 개념을 정의하여 속성요인을 분류하였으며, 이러한 속성요인이 소비자의 미래 정서예측과 광고태도에 어떠한 영향을 주는지에 대한가설을 설정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫번째, 광고의 시점변화가 소비자의 미래 정서예측을 활성화시키는 영향 요인으로 확인되었다. 정서예측의 크기는 ‘거리차이>순서 차이>단순시점’의 순으로 나타나 소비자는 과거에 대한 경험 보다 미래에 대한 경험이 정서예측과 광고태도를 더 크게 활성화 시키는 것으로 나타났다. 두번째, 시점의 순서 차이의 유형에서는 정서예측의 크기가‘과거시점 후 미래시점>미래시점 후 과거시점>단순시점’의 순으로 나타났다. 소비자는 미래시점이뒤에 제시되었을 때 정서예측이 더 크게 나타났으며과거 경험의 시점이 뒤에 있을 때 과거 주변 상황의 간섭으로 인한 미래 예측이 축소되었다. 거리 차이의 유형에서는‘가까운 미래시점 후 먼 미래시점>먼미래시점 후 가까운 미래시점>단순 미래사건’의순으로 나타났다. 먼 미래에 대한 예상을 먼저 경험할때, 먼 미래의 경험이 가까운 미래 경험을 간섭하는 현상이 나타났다. 본 연구를 통하여 단순한 광고의 표현 수단으로 여겼던 시점이 소비자 의사결정에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 것을 밝혔다.


The purpose of advertising in storytelling is to give a positive image to a brand or product by delivering messages and emotions about a specific point-of-view. The study considers the point-of-view of an advertisement and how this affects the customer and affective forecasting and attitude toward the advertising. For this purpose, the study analyzed the main theories about the point-of-view of advertisements, redefining them and categorizing their characteristics. The study set a hypothesis about what kinds of effect these characteristics have on the affective forecasting and advertising attitude and what kinds of differences there are depending on the type of advertising appeal. The result of the experiments is as follows. First, it was confirmed that adjusting the point-of-view of the advertisement will be a factor in activating the customer affective forecasting. The scale of affective forecasting was dependant on in the order of ‘Distance difference>Order difference>Simple point-of -view’, suggesting a greater importance in futureactivates affective forecasting and attitude toward the advertising then thought in the past. Second, the customer response to the category of the event and point-of-view was in order of ‘The future point-of-view after the past>The past point-of-view after the future>Simple point-of-view’. Customers showed greater affective forecasting when the past point-of-view preceded the future. When the past point-of-view was after the future, the future forecasting was reduced due to the interference from the past situation. For the distance difference category, the result was in order of ‘The distant future point-of-view after the near future>The near future point-of-view after the distant future>Simple future situation’. When the forecasting about the distance future is experienced first, the distant future experience interfered with the near future experience. The events and the point-of-view, which were regarded as simple advertising tools, are important factors that affect customer decision-making.

8광고기반의 동영상 서비스 사업모델

저자 : 강민구 , 이치형

발행기관 : 한국인터넷정보학회 간행물 : 인터넷정보학회지 10권 1호 발행 연도 : 2009 페이지 : pp. 9-13 (5 pages)

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9온라인 광고와 크로스미디어 마케팅에 대한 고찰

저자 : 박승배 ( Park Seung-bae ) , 김일석 ( Kim Il Suk )

발행기관 : 한국디자인트렌드학회 간행물 : 한국디자인포럼 20권 0호 발행 연도 : 2008 페이지 : pp. 317-326 (10 pages)

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디지털 혁명의 시대에 있어 광고는 다양한 매체를 통해 다양한 생활 영역 속으로 자리 잡고 있다. 그러나 기술의 발달과 다양한 마케팅 기법의 개발은 광고의 기능이 더 이상 절대적이지 못하게 되었고 다양한 커뮤니케이션이 존재하는 환경에서 광고는 창의적인 변화가 요구되어 지고 있다. 또 인터넷을 포함한 뉴미디어의 등장으로 미디어의 경계가 사라지고 미디어의 융합 현상이 나타나고 있으며 마케팅 상황과 미디어 환경이 서로 다른 성격을 가진 분야 사이의 융합인 크로스 오버 현상이 나타나고 있다. 인터넷은 우리 생활에 많은 비중을 차지하는 매체가 되었고 광고매체로서의 가능성도 인정받았다. 특히 온라인 광고시장의 동영상 광고는 기존의 광고 시장의 판도를 바꾸어 놓고 있다. 이는 TV와 인터넷을 결합한 방식인 크로스미디어 광고의 등장을 가져 왔고, 이 두 매체의 유기적 결합은 능동적이고 적극적으로 소비자를 자극하며 새로운 광고의 영역을 제시하고 있다. 이에 뉴미디어와 새로운 커뮤니케이션과 마케팅을 통한 온라인 광고에 대해 살펴보고자 한다.


In an age of the digital revolution, there is a variety of media advertising through a variety of positions into the living area. However, a variety of marketing techniques, technology development and the development of the capabilities of the ad is no longer absolute, and prevent a variety of communication exist in an environment of creative advertising is required changes. In addition, the emergence of new media, including Internet media, the boundaries of the symptoms appear and disappear and the convergence of media and marketing environment with different situations and media sectors with the nature of the cross over between the fusion symptoms appearing. The Internet is a large percentage of our total life and media is likely to do was recognized as an advertising medium. The video ads online advertising market, particularly the existing landscape, replacing the advertising market. This TV and has the appearance of the cross media advertisement which is a method which combines the Internet comes, the organic combination of these two media spontaneous and stimulates the consumer actively and presents the territory of new advertisement. The combined TV and the Internet to take the approach of the emergence of cross-media advertising have been, and the organic combination of these two media actively and aggressively to excite consumers and offer new areas of advertising. Hereupon new media and new communication through online advertising and the research for a try.

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10인터넷광고의 친숙성에 따라 광고태도에 영향을 미치는 표현요소

저자 : 류철호 ( Cheul-ho Ryoo )

발행기관 : 한국디자인트렌드학회 간행물 : 한국디자인포럼 22권 0호 발행 연도 : 2009 페이지 : pp. 27-36 (10 pages)

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본 연구에서는 웹 광고물의 친숙성과 비친숙성에 따라 언어적정보와 시각적정보의 어떠한 표현요소가 광고의 태도에 영향을 주는가를 확인하고자 하였다. 또한 인터넷 이용자의 성별특성에 따라서 선호하는 웹 광고물 표현요소와 인터넷광고태도에 대한 영향력의 차이를 확인하고자 하였다. 연구결과 첫째, 평면적 상태에서는 인터넷광고의 친숙성과 상관없이 그림요소와 문자요소가 모두 인터넷광고의 태도에 영향이 없었다. 둘째, 화면전환 상태에서는 친숙한 광고에서 그림요소만이 인터넷광고태도에 영향을 미치었고, 셋째, 동영상 상태에서는 친숙하지 않은 광고에서 그림요소만이 인터넷광고태도에 영향을 미친 것으로 확인되었다. 넷째, 문자요소에서 남성이 여성보다 긍정적으로 해석한 반면, 다섯째, 인터넷광고에서 여성이 남성보다 더 긍정적으로 해석하였다. 따라서 인터넷광고에서 친밀감 보다는 소비자의 특성에 따른 표현요소와 성별특성에 따라 인터넷광고를 하여야 할 것으로 확인하였다.


The purpose of this paper is to demonstrate the expression components influencing on attitude of advertisements by familiar advertising and unfamiliar advertising on the web and identify the difference of expression components and attitude of advertisements on the web by user`s gender. The results of the study are as follows: First, in case of banner advertising that do not moving, the expression components of pictures and words have no effect on attitude of web advertisements without regard to familiarity. Second, in case of banner advertising that convert to other picture, the expression of pictures have effect on attitude of web advertisements in the web advertising that being well acquainted. Third, in case of banner advertising that being animated, the expression of pictures have effect on attitude of web advertisements in the web advertising that being not well acquainted. Forth, man is more satisfaction than woman in the expression of words of the web advertisement. Fifth, woman is more satisfaction of web advertising than man in the attitude of web advertisement. In conclusion, the marketer of internet adversing have to effort to make right them that suit user`s being well familiar or not and user`s characteristics by types of web advertisements.

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